最“乱”双11，阿里怎么了？

摘要： 南都讯记者赵唯佳发自上海以推动全球合作发展与共赢为主题的全球领导者大会将于月日至日在上海市黄浦区举行南都记者从大会媒体通气会上了解到本届大会的规格全面提升由国务院审批同意升级为国家...

南都讯 记者赵唯佳 发自上海 以“推动全球ESG合作、发展与共赢”为主题的2024ESG全球领导者大会将于10月16日至18日在上海市黄浦区举行。南都记者从大会媒体通气会上了解到，本届大会的规格全面提升，由国务院审批同意，升级为国家级会议。嘉宾方面，本届大会邀请了来自全球的数百位顶尖嘉宾，包括ESG领域相关国际组织负责人...

​"

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

如何用一个关键词来形容今年的“双11”，对于商家、消费者以及电商 来说，这可能是一个无法给出标准 的问题。

尤其具体到不同的 来说，各大电商巨头在“双11”节点中的表现也变得越发多样。

比如今年风头正盛的拼多多，却在“双11”到来时，成为了“ 调”的电商 ，既没有规模化的活动预热，也没有大手笔的营销投放，或许在低价心智和百亿补贴的加持下，拼多多已经不再需要多一个“双11”的流量了。

而磨刀霍霍的京东，则可能是今年“双11”中“最惨”的电商 ，蓄力已久的营销攻势，却因为请来的代言人争议颇大而引发了一系列连锁反应，甚至引爆了不少消费者的负面情绪，加上后续的应对也未能平息舆论，反倒落入“里外不是人”的窘境之中。

近几年增长迅速的电商新贵抖音，则成为了今年大促时间线“最长”的电商 ，虽然在商家数和电商用户体量上距离“猫拼狗”仍有 ，但在今年“双11”提前抢跑，还是成功拦截了不少消费者的购物车，但“流量”能否成为“留量”，可能还需要更长时间的检验。

至于“双11”开创者的阿里，今年的表现则有些令人意外，无论是在商家还是用户，似乎都被状况频出的规则漏洞折腾的不轻，一个“乱”字贯穿始终，再加上 的处理措施也有些滞后，更使得其今年的“双11”大促颇显无序。

事实上，今年阿里电商团队的高管们对于“双11”颇为看重，无论是战前的内外部动员，还是所给出的资源配套，都足以看出要打个翻身仗的决心。但实际所表现出的内容仍很难让人满意，阿里“最乱双11”之后，可能还需要更多的反思和复盘。

1

商家“乱”：双11前紧急逃离

今年9月10日，“初代网红”张大奕突然在微博上宣布，将关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”，消息一出，令不少消费者和粉丝感到意外。

据媒体报道，张大奕旗下的网店“吾欢喜的衣橱”是 五皇冠店铺，拥有1241万粉丝，排名 神店榜-韩式休闲女装店铺榜第2名，但即便已经做到了细分类目的头部，这家店依旧没能逃过黯然关闭的命运。

至于为何在“双11”来临之前选择关店，这其中可能还有一段隐秘的往事。

对于绝大多数电商卖家来说，“双11”这样的大促节点本该是清理库存和冲刺业绩的大好时机，但对于张大奕的 店来说，近几年的“双11”却格外难熬，张大奕本人曾传出绯闻而被质疑私德有亏，每到“双11”到来时，张大奕的 店便会成为一些用户的“凑单专用”，出现不少买了又退的无效订单。

这样的行为一度让张大奕在社交媒体上“破了大防”，但消费者却依然我行我素，到了今年，张干脆直接把店给关了，不玩了，给出的理由是“确实做不到大家满意，索性就让他停止在这一秒”。

走了一个张大奕， 的凑单制度却依然需要有商家来“负重前行”，今年的“受害者”则变成了拉夫劳伦。

据网传消息称，拉夫劳伦今年在 的“双11”的 V超过16亿，但 率却达到了惊人的95%。 “双11”的 波尾款日当天，拉夫劳伦动辄1980元一件的针织衫，都有数千人加购，到最后一小时，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。

但可惜的是，这些消费最终并未转化成商家的利润，大部分都被 ，导致商户损失惨重。

略显尴尬的是，天猫服饰总经理米澜今年在接受媒体采访时曾表示，今年618之后，就由天猫服饰牵头成立了 专项。但从“双11”期间拉夫劳伦的遭遇来看， 专项的工作似乎还任重道远。

据了解， 今年的“双11”满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员， 更是给出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减 券。这一满减机制被部分消费者精准利用，尤其像拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品，就 适合凑大额满减。

事实上， “双11”的凑单玩法由来已久，虽然过去卖家们也颇有微词，但碍于淘系庞大的流量，以及“双11”能够带来的销量增长，索性也就硬着头皮参与其中，但是今年以来，服装电商行业多面承压，尤其有的 女装店铺的售后率已经飙升至80%以上，不少大卖家不得不紧急退场，尤其在今年“双11”前的一两个月时间中，就有多家淘系头部服装店铺宣布闭店。

此外，预售制的回归也在让不少商家心怀忐忑。在天猫服饰总经理米澜看来，做预售的目的是想追求“确定性”，可目前看，这一目标是否完成，有待商榷。

曾经挤破头也要参与的“双11”，如今却因为不太友好的大促规则，让一些商家避之不及。在社交媒体上，还有部分商家吐槽阿里今年的“双11”活动缺乏新意，依旧是换汤不换药的跨店满减和满300减50，前者会带来高 ，后者则对中低客单价和利润率低的中小商户不利。

2

用户“乱”：不知道怎么买才更

商家因为被凑单和被压低利润率而无奈，但对于消费者来说，今年无论是在 还是天猫，似乎也再难找回当年熬夜也要抢预售下定金付尾款的 了，尤其在如何买才更 这个问题上，这道过去就一直难解的“数学题”，今年的难度似乎又陡然上升。

从多家媒体的报道来看， 天猫今年“双11”的用户体验似乎有些一言难尽。

首先是延续多年的预售制度翻了车，据《澎湃新闻》的报道，今年有不少消费者投诉质疑称，天猫“双11”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价，“尾款人”变“韭菜人”……

具体来看，有不少用户发预售前后实付价的对比图，确实出现了直接购买价更低的情况。这被指十分“伤感情”，“凑满减、下定金，再定好闹钟提醒自己付尾款，结果一通操作下来还贵了几十块钱，又得再退款重新买，预售的意义何在？”

即便抢到了便宜的预售，在支付环节也有可能遇到新问题。据《新浪科技》的报道，“双11”付尾款开始后，大量用户在小红书等社交 反映，自己在10月21日晚遭遇了退款问题。有的用户付款后订单自动退款， 卡的钱已经到账，但在支付宝和 上的订单状态仍然显示正常，甚至还有部分被退款的订单已经显示发货，这让很多用户感觉到了困惑，也担心自己实际被扣了多少钱。

“尊贵”的88vip用户，今年的“双11”购物体验似乎也并不愉快，《海报新闻》的一则报道指出，今年“双11”活动期间，有88VIP用户反映自己领到的购物券也格外少。“满2000元减280元的美妆券， 直接给我非会员的朋友发放了，但我从任何通道进入就是抢不到。真的是区别对待， 满满。”

除了消费券之外，各种渠道的购物红包发放似乎也存在BUG，据《潇湘晨报》的报道，多位用户在社交 吐槽，他们近日在参加点淘（原 直播）的“天天养红包” 活动，花费了很多时间和精力，但最后红包页面出现负数。有网友质疑，这意味着自己还倒欠 几十元钱。

如果说单点的系统漏洞还可以用“技术问题”这样的理由来搪塞，但在多个环节出现反常规的现象，则可能意味阿里的“双11”从顶层设计到末端执行出现了问题。

行业分析师张书乐认为，“按常理， 天猫多年在双11的耕耘，相应的后台机制和硬件准备已经臻于完善。但却在此次双11中出现Bug，某种意义上来说，也说明了双11这个发源于 天猫的购物节，已经不再是 真正重点，而只是例行公事，并暴露出 方和商家均在这个最长双11上，反而准备不足、仓促上阵。”

3

“乱”：阿里的哪本账算错了？

事实上，说阿里对于今年“双11”准备不足，可能并不准确，因为从此前的 消息来看，今年 天猫在双11期间的投入力度号称近年来最大，不仅将发放300亿消费券及红包，同时推出 百亿补贴活动，万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。

此外，商家持续松绑，优化商家环境也成为了今年“双11”的重要变化。尤其在大批电商卖家苦“仅退款”久矣的背景下， 主动出击，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，同时推出服务“ 宝”，让商家的退换货成本最高可实现58%的降幅。

而且从外部形势来看，阿里系电商今年也条件优越，“双11”之前，先是京东物流 接入了 天猫 ，然后 也官宣了新增微信支付能力，这两大“帮手”的加入，也使得 一跃成为了目前国内基础设施最为完善的电商 。

此外抖音、快手的某些头部带货主播，也在“双11”之前翻车失势乃至停播，这也让拥有李佳琦的 坐收渔利，通过直播拉动类目销量增长的希望大大增加。

但是从后续的情况看出，这些有利条件不仅没能给 带来增益，反而频频传出负面消息，比如有商家称因被强制开通微信支付而产生不便，而李佳琦的直播间也同样状况频出，尤其是 的红包发放问题闹得主播和消费者都不太愉快。

总体观感来看，还是那一个“乱”字贯穿始终。

明明是踌躇满志的一年，为何落到实处却乱象丛生，在螺旋实验室看来，可能还是最初的目标导向不够统一。

在电商产品的衡量坐标中，服务、品质、用户体验这些维度毕竟需要时间来检验，而 V、成交单量这些数据则可以被充分量化，也更容易成为制造虚假繁荣的大红标语，尤其在层层向上汇报的大厂语境中，也更方便掩盖一些问题。

于是这也就导致了更多反常行为的出现，在战略上谈的内容都是务虚，在行动上仍然是以可量化的短期数据为目标，由上到下的价值观错位，反馈给用户的，自然还是那些状况频出却又老生常谈的显性问题。

有些时候，面对显而易见民怨沸腾的问题，不公开明确的表态和治理，就是默许。默许就会被解读成纵容。

《经济日报》在近期的文章曾一针见血的指出：“为买1000元凑单7000元，堪比为了一碟醋，包了一盘饺子。对此有人认为， 就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策，以拉高销售数据。”

站在电商 的角度，以牺牲用户体验为代价，这种被人为炮制的数据波峰，是否真的有那么大的意义呢？尤其对于商家、用户，乃至于整个行业来说，这种影响恐怕也并不正面，最终留下的，可能又是一场互相配合表演的“双11”真人秀罢了。